Praćenje pogleda (eye-tracking): Prozor u podsvijest potrošača

U savremenom marketingu, gdje se potrošači svakodnevno suočavaju s hiljadama oglasnih poruka, sposobnost brenda da privuče i zadrži pažnju postaje presudna za uspjeh. Ali kako znati šta zaista privlači pogled potrošača? Odgovor leži u naprednoj tehnici poznatoj kao praćenje pogleda (eye-tracking).

Za razliku od tradicionalnih metoda koje se oslanjaju na ono što ispitanici kažu da su vidjeli, eye-tracking mjeri stvarno ponašanje u realnom vremenu – gdje korisnici gledaju, koliko dugo i kojim redoslijedom. Ova tehnologija omogućava marketerima da „vide kroz oči potrošača“ i steknu uvide u njihovu pažnju i ponašanje koje bi inače ostalo skriveno.

Kako funkcioniše praćenje pogleda?

Proces istraživanja obično se sastoji od pet faza:

- Odabir alata (uređaji fiksirani na ekran ili u obliku naočala);
- Kalibracija korisnika, kako bi uređaj precizno pratio pokrete očiju;
- Dizajn istraživačkog scenarija (npr. testiranje oglasa ili korisničkog iskustva);
- Prikupljanje i analiza podataka;
- Korelacija rezultata sa ponašanjem korisnika.

Danas se eye-tracking koristi u brojnim područjima – od testiranja digitalnih oglasa i bannera, preko analize ambalaže i rasporeda proizvoda na policama, pa sve do optimizacije dizajna web stranica i newslettera.

Eye-tracking pruža niz vrijednih pokazatelja:

- Fiksacije: mjesta gdje se pogled zadržava (obično između 100 i 600 ms).
- Trajanje fiksacije: duže trajanje ukazuje na veću pažnju ili konfuziju.
- Vrijeme do prve fiksacije (TTFF): koliko brzo je sadržaj privukao pažnju.
- Toplotne mape: vizualni prikazi intenziteta gledanja (crveno = najviše gledano).
- Putanje pogleda (gaze plot): redoslijed kretanja oka kroz sadržaj.
- AOI analize: ciljana analiza pažnje unutar definisanih područja (npr. logo, cijena, CTA dugme).

U digitalnom marketingu, gdje odluke korisnika traju djeliće sekunde, razumijevanje pažnje korisnika može biti razlika između klikova i ignorisanja. Eye-tracking ne otkriva samo šta je viđeno, nego i šta je zanemareno – a upravo to su često izgubljene prilike.

📌 Tekst je inspirisan sadržajem iz knjige "Marketing istraživanje: od teorije do praktične primjene" autora prof. dr. Kenana Mahmutovića.

Marketing edukacija, 13. Jul. 2025.
Autor: Prof. dr. sc. Kenan Mahmutović